もしあなたが成長していないなら、あなたは死につつあるのだ。これは現代の資本主義経済を支える企業の前提である。すなわち、企業が健全であるためには、売上と利益が毎年増加しなければならない、という考えである。

If you’re not growing, you’re dying. This is the corporate assumption that underlies the capitalist economy of our times: The health of a business requires that revenue and profit increase every year.

他の文脈では、均衡と「持続可能性」を実現することが最も合理的だと見なされている。環境保護運動の多くが目指しているのもまさにそれである。健全な地球とは、人々が必要とするものだけを消費し、その消費が長期にわたって持続可能で、他者の必要を奪わない形で行われる状態である。

In other contexts, it is seen as most reasonable to achieve equilibrium and “sustainability.” That’s certainly what so much of environmentalism is supposed to be about. A healthy planet is where people only consume what they need and do so in a way that is sustainable long term and doesn’t take away from the needs of others.

「成長がなければ死である」と考えるなら、これは不可能だ。しかし、継続的な成長が可能だという考え自体が、無限の資源を前提としている。例えば、いつかは世界中の全員がApple社のiPhoneを持つ時点が来るかもしれない。その後にはもう考えられる成長はなくなる、だろうか？　いや、そうではない！　世界中の全員がMacBookも持てるし、その後はiPadも持てる。さらにその後、Appleは衣料品業界など他の分野へ広がることもできる。言い換えれば、ブランドが人々の消費のあらゆる側面を支配していない限り、成長の余地は常に存在する。ブランドが消費者を飲み込んでしまうまでは、改善の余地があるのだ。まるでウイルスのように。

This is not possible if you believe that lack of growth means death. The notion that continuous growth is possible itself assumes infinite resources. For example, at some point, every person in the world could have an Apple iPhone. After that, there is no more conceivable growth, right? Wrong! Every person on the planet could also own a Macbook. And after that, they could all own iPads. And after that, maybe Apple can expand into other verticals, like the clothing industry, etc. In other words, as long as a brand is not dominating every aspect of every person’s consumption, there is always room for growth. Until the brand consumes the consumer, there is room for improvement. Like a virus.